Produkt und Services

Konzept

Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Produkt- und Serviceentwicklung

Die Lufthansa Group richtet sich angesichts veränderter Angebots- und Nachfragestrukturen stärker auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden aus und strebt dabei an, das Versprechen des Premium-Anspruchs für sich selbst und die Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Durch individuelle Wertschätzung, mit maßgeschneiderten Lösungen und durch persönliche Interaktionen sollen langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Dabei liegt der Fokus auf Bereichen, die für Kundinnen und Kunden von hoher Bedeutung sind, den Wiederkauf beeinflussen und letztlich zur Wertschöpfung für die Lufthansa Group beitragen.

Die Umsetzung erfolgt durch einen integrierten Ansatz, der ein ganzheitliches verknüpftes Angebot von physischen Produkten wie Sitze oder Lounges, aufmerksame Dienstleistungen der Mitarbeitenden an Bord und am Boden sowie digitale Lösungen entlang der Reisekette umfasst. Im Rahmen eines stärkeren Kundenfokus bindet die Lufthansa Group ihre Kundinnen und Kunden bei ihren Produktentwicklungen mit ein. Hiermit wird eine Verbesserung des Reiseerlebnisses, insbesondere im Premium-Segment, sowohl an Bord als auch am Boden angestrebt.

Die Lufthansa Group erweitert ihr Produktangebot kontinuierlich, um Kundinnen und Kunden zur individuellen Reisegestaltung eine größere Auswahl an verschiedenen wählbaren Produktkomponenten anzubieten. Dabei stehen neben digitalen Lösungen auch die Förderung des interaktiven und persönlichen Dialogs sowie lösungsorientierte Kundenservices im Fokus. Bei der Gestaltung ihres Produkt- und Serviceangebots integriert die Lufthansa Group auch Nachhaltigkeitsaspekte, um der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigeren Produkten gerecht zu werden. Dazu zählen Kompensations- oder Reduktionsangebote für durch Flüge entstandene CO₂-Emissionen, die Vermeidung von Abfällen und ein stetig wachsendes Angebot an intermodalen Reiseoptionen.

Um die Kundenerfahrung zu bewerten und zu verbessern, misst die Lufthansa Group regelmäßig Kundenzufriedenheitswerte und die Weiterempfehlungsrate in Form des Net Promoter Scores (NPS). Dabei nutzt sie ergänzend auch Analyseinstrumente, wie zum Beispiel Kundenfeedback, Trendanalysen, Marktforschungsergebnisse und Wettbewerbsbeobachtungen. Über das "Passenger Satisfaction Tracking" (PST) werden monatlich über 30.000 Kundenrückmeldungen erhoben und so die Zufriedenheit entlang der gesamten Reisekette gemessen. Dabei werden spezifische Themen, wie der Umgang mit Unregelmäßigkeiten während der Reise oder die Wahrnehmung von nachhaltigeren Reiseangeboten, vertiefend abgefragt. Im Blickpunkt stehen beispielsweise die Kommunikation und Lösung bei Flugverspätungen oder -annullierungen und Gepäckunregelmäßigkeiten. Über die eigens gegründete Online-Plattform "Co-Creation Hub" werden bereits über 3.100 Teilnehmende im direkten Dialog anhand von Befragungen, Workshops und Interviews aktiv in die frühe Produktentwicklung einbezogen.

Organisatorische Verankerung und Verantwortlichkeiten

Ein branchenweit führendes Reiseerlebnis für Kundinnen und Kunden der Lufthansa Group zu entwickeln, nachhaltigeres Reisen zu fördern und moderne digitale Lösungen zu konzipieren obliegt dem Vorstandsressort „Markenführung & Nachhaltigkeit“. Dabei wird besonderer Wert auf funktionsübergreifende Zusammenarbeit, Transparenz und unternehmerisches Denken gelegt.

Der Bereich „Brand Portfolio Management & Global Marketing“ innerhalb des Ressorts „Markenführung & Nachhaltigkeit“ ist seit dem Berichtsjahr für das gesamte Markenportfolio der Lufthansa Group und die globale Marketingstrategie verantwortlich. Dadurch wird angestrebt, eine angemessene Differenzierung der Marken zu ermöglichen. Zusätzlich ist der Bereich für Marketingaktivitäten in allen Firmenkundenmärkten und für Marketingaktivitäten für Privatkundinnen und -kunden in allen Nicht-Heimatmärkten zuständig. Die Weiterentwicklung des Loyalitätsprogramms der Lufthansa Group Passagier-Airlines fällt ebenfalls in den Zuständigkeitsbereich dieses Bereichs.

Lufthansa Airlines, SWISS, Austrian Airlines, Brussels Airlines, Eurowings und Discover Airlines sind eigenständig verantwortlich für die Ausgestaltung und Umsetzung des Bord- und Bodenprodukts, das Marketing und das Top-Kundenmanagement. Im Customer Commercial Committee treffen sich regelmäßig Vertretende aus den Vorstandsressorts „Markenführung & Nachhaltigkeit“ und „Global Markets & Network“ sowie den Chief Commercial Officer-Ressorts der Airlines, um kundenorientierte Themen zu besprechen und jährlich über das Produkt-Projektportfolio zu entscheiden.

Ziele

Steigerung der Kundenzufriedenheit ist integraler Bestandteil der Konzernstrategie

Um langfristig wirtschaftlichen Nutzen für die Lufthansa Group und ihre Passagier-Airlines zu generieren, ist es von entscheidender Bedeutung, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konsequent zu erfüllen. Das oberste Ziel der Kundenstrategie für alle Passagier-Airlines der Lufthansa Group besteht darin, sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Weiterempfehlungsrate zu erhöhen. Hierfür ist es unabdingbar, die individuellen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden entlang der gesamten Reisekette zu kennen und zu erfüllen.

Die Bewertung des Erfolgs wird über den Net Promoter Score (NPS) gemessen, der die Bereitschaft der Kundinnen und Kunden zur Weiterempfehlung widerspiegelt. Für Lufthansa Airlines, SWISS, Austrian Airlines und Brussels Airlines ist ein angestrebter NPS-Wert von 50 im Berichtsjahr festgelegt, während für Eurowings ein Zielwert von 45 gilt.

Maßnahmen

Produktangebot zur Erfüllung des Premium-Anspruchs gemeinsam mit Kundinnen und Kunden ausbauen

Im Berichtsjahr konzentrierte sich die Lufthansa Group darauf, das Versprechen des Premium-Anspruches für sich selbst und die Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Dabei wurden gezielt Anpassungen des Produktangebots vorgenommen, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden hin zu mehr Individualität und Komfort gerecht zu werden. Ein bedeutender Schritt war die öffentliche Vorstellung einer neuen Kabinenausstattung für Langstreckenflüge bei Lufthansa Airlines und SWISS. Diese Initiative basiert auf einer Investition von insgesamt über 2,5 Mrd. EUR, um mehr als 40.000 neue Sitze in über 140 Flugzeugen zu integrieren. Im Entwicklungsprozess stand die Individualisierung des Angebots im Fokus, insbesondere für die Business-Class wurden fünf verschiedene Sitztypen entwickelt, die den variierenden Präferenzen der Kundinnen und Kunden gerecht werden sollen. Gleichzeitig wird an der Entwicklung einer First Class Suite Plus gearbeitet, um ein höheres Maß an Exklusivität anzubieten.

Die Lufthansa Group erweiterte im Berichtsjahr ergänzend das Bordprodukt um Speisen- und Getränkeoptionen sowie im Unterhaltungsangebot bei Lufthansa Airlines, SWISS und Austrian Airlines. Beispielsweise haben die Business-Class- Kundinnen und -Kunden der Lufthansa Airlines seit dem Berichtsjahr Zugang zu einer vielfältigeren Auswahl an kulinarischen Speisen, indem sie aus einem neuen Spektrum von sechs regionalen und saisonalen Menüs wählen können. Des Weiteren wurde auch das Unterhaltungsangebot für junge Passagiere durch mehr Kinderpodcasts, Filme und Audioprogramme erweitert.

Durch das im Berichtsjahr etablierte Programm "Summer Ops Taskforce" wurden die betrieblichen Abläufe, insbesondere während der stark frequentierten Sommermonate, und damit das Reiseerlebnis für Kundinnen und Kunden verbessert. Optimierte Prozesse am Flughafen beinhalteten beispielsweise die Erweiterung des Self-Service-Bereichs für Economy-Class-Kundinnen und -Kunden in Frankfurt sowie die Einführung moderner Technologien zur automatisierten Bearbeitung und Weiterleitung von verspätetem Gepäck. Die Gepäcklieferung für über 500.000 Kundinnen und Kunden in Frankfurt und München konnte dadurch beschleunigt werden. Der von der Lufthansa Group in Zusammenarbeit mit dem Flughafenbetreiber in Frankfurt entwickelte Prozess wurde 2023 von der IATA zum neuen Industriestandard erklärt.

Kundenbeziehung mit digitalen Lösungen, Kundenservices und persönliche Interaktionen sollen die Kundenbeziehungen stärken

Im Berichtsjahr implementierte die Lufthansa Group verschiedene Maßnahmen für die Umgestaltung ihrer Kundeninteraktionen. Diese zielten darauf ab, von einer rein transaktionalen Ausrichtung zu einer vertieften, persönlicheren Kundenbeziehung überzugehen.

Eine Erweiterung des Portfolios in den Service-Centern und die verstärkte Automatisierung im Kundenservice sollen es Kundinnen und Kunden beispielsweise ermöglichen, Anliegen selbstständig zu bearbeiten. Digitale Interaktionen werden durch die Lufthansa Group App verstärkt, die im Jahr 2023 eingeführt wurde und seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird. Die Lufthansa Group App und die „Travel ID“, ein persönliches Kundenprofil, bieten Kundinnen und Kunden Zugang zu einer Vielzahl an Services der Lufthansa Group und dem Miles & More-Programm. So soll es den Kundinnen und Kunden ermöglicht werden, ihre Reisen einfacher zu verwalten und bei Bedarf zeitnah Informationen abrufen zu können, insbesondere bei Fragen zum Gepäck oder Buchungsänderungen. Dies ermöglicht eine individuelle Abstimmung von Angeboten und Services auf die persönlichen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Im Berichtsjahr erhielt die App eine Nutzer-Bewertung von 4,5 von 5 Sternen im Apple App Store.

Auch die persönliche Interaktionen mit Kundinnen und Kunden wurde im Berichtsjahr intensiviert. Insgesamt konnte die Erreichbarkeit der Call Center im Berichtsjahr mit einer Quote von über 94 % die Zielvorgabe von 90 % übertreffen. Die Wartezeiten bei telefonischen Anfragen wurden um 87,5 % reduziert, mit einer durchschnittlichen Wartezeit von weniger als einer Minute. Schriftliche Anliegen wurden ebenfalls effizient bearbeitet, wobei die Bearbeitungszeit beispielsweise bei Lufthansa Airlines von rund 40 Tagen auf stabile drei bis vier Tage seit Mai 2023 verkürzt wurde.

Mit dem im Berichtsjahr überarbeiteten Statusprogramm für Vielflieger, das ab Januar 2024 in Kraft getreten ist, tätigt die Lufthansa Group einen strategischen Schritt weg von einer transaktionalen Sichtweise hin zu einer stärkeren Kundenloyalität und einer höheren Wertschätzung für alle teilnehmenden Kundinnen und Kunden. Dabei fördert die Lufthansa Group Kundenloyalität durch eine größere Auswahl an neuen und exklusiven Angeboten und erweiterten Partnerschaften sowie dedizierte Angebote für Kundinnen und Kunden mit wenigen Flügen pro Jahr. Des Weiteren werden verstärkt Nachhaltigkeitsaspekte in das Kundenloyalitätsprogramm integriert, wie die Anrechnung von nachhaltigeren Tarifen auf Status- und Prämienmeilen oder Spendenaktionen. Diese Maßnahmen sollen das Bestreben nach langfristiger Kundenbindung und -zufriedenheit untermauern.

Angebot an nachhaltigeren Produkten ist erweitert

Die Lufthansa Group ermöglicht ihren Kundinnen und Kunden durch verschiedene Angebote entlang der Reisekette, ihre durch den Flug entstandenen CO₂-Emissionen auszugleichen. Dies erfolgt durch eine freiwillige Kompensation über Klimaschutzprojekte beziehungsweise eine Reduktion durch den Kauf von nachhaltigen Flugkraftstoffen. Für die CO₂-Kompensation verwendet die Lufthansa Group ausschließlich zertifizierte Projekte mit den höchsten Qualitätsstandards wie den „Gold Standard“ und für neue Technologien auch Verra und Puro Earth. Zu den im Berichtsjahr ergänzend aufgenommenen neuen Technologien zählt zum Beispiel „Biochar“, ein Verfahren zur langfristigen Bindung von CO₂ durch Pyrolyse. Die Lufthansa Group hat sich darüber hinaus der von Airbus gestarteten „carbon-removal initiative“ angeschlossen. Sie gilt als vielversprechende Lösung zur Entnahme von CO₂ aus der Atmosphäre. Bei der sogenannten „Direct Air Carbon Capture and Storage“ (DACCS)-Technologie wird CO₂ aus der Luft gefiltert und dauerhaft gespeichert. Die Lufthansa Group hat mit Airbus einen Vertrag über den Vorabkauf von verifizierten und dauerhaften Emissionsminderungsgutschriften für 40.000 Tonnen CO₂ aus der DACCS-Technologie geschlossen. Die Zertifikate werden ab 2026 verfügbar sein. Es wurde ein jährlicher Kauf sogenannter „carbon removal credits“ für 10.000 Tonnen CO₂ über den Zeitraum von vier Jahren vereinbart.

Nach den im Vorjahr erfolgreich durchgeführten Tests in ausgewählten Regionen wurde der „Green Fares“-Tarif im Berichtsjahr europaweit eingeführt. Bei diesen Tarifen werden durch den Einsatz von SAF 20 % zusätzliche CO₂-Emissionen reduziert und der Ausgleich der verbleibenden flugbezogenen CO₂-Emissionen durch einen Beitrag zu hochwertigen Klimaschutzprojekten erreicht. Hierbei kommt nur SAF zum Einsatz, welches den Qualitätsstandards nach der Europäischen Renewable Energies Directive , RED II entspricht. Die Nachfrage entwickelt sich seit Einführung mit circa 10% im innerdeutschen Verkehr und mit circa 3% im innereuropäischen positiv. Im Herbst 2023 führte die Lufthansa Group die „Green Fares“ testweise in ausgewählten Langstreckenmärkten ein. Hier wird 10 % SAF eingesetzt zur Reduzierung zusätzlicher CO₂-Emissionen und die verbleibenden flugbezogenen CO₂-Emissionen wiederum durch einen Beitrag zu hochwertigen Klimaschutzprojekten ausgeglichen. Bei erfolgreichem Verlauf des Tests ist geplant das Produkt im Jahr 2024 umfassend auf der Langstrecke einzuführen. Im Bereich der Geschäftskunden wurde im Berichtsjahr, neben dem etablierten „Corporate Value Fares“-Programm, bei dem die Emissionen innereuropäischer und inländischer Flugreisen der Geschäftskunden automatisch durch Beiträge zu Klimaschutzprojekten ausgeglichen werden, das Angebot um die „Sustainable Corporate Value Fares“ erweitert. Bei diesem Produkt wird, ähnlich der „Green Fares“, im Europaverkehr der Ausgleich durch eine Mischung aus Reduktion der CO₂-Emissionen durch SAF und Beiträgen zu Klimaschutzprojekten erzielt.

Bereits seit 2021 gibt es das Angebot der Reduktion von CO₂-Emissionen für Lufttransportleistungen auch im Geschäftsfeld Logistik. Mit dem Service „Sustainable Choice“ können Kunden von Lufthansa Cargo einzelne Sendungen durch ein Portfolio von Klimaschutzprojekten kompensieren oder in Kombination mit SAF CO₂ reduzieren. Global agierenden Spediteuren bietet Lufthansa Cargo ein „Bulk Agreement“ an, das es erlaubt, große Mengen SAF zur Reduktion von CO₂ einzusetzen. Des Weiteren können ganze Charterflüge nachhaltiger operiert werden. So hat Lufthansa Cargo bislang mehr als 200 gemeinsame Flüge mit einem ihrer Kunden unternommen.

Um die Attraktivität angebotener intermodaler Reisen weiter zu steigern, wurden, neben der stetigen Erweiterung der Angebote, alle Bus- und Bahnverbindungen zu und von den Drehkreuzen der Lufthansa Group im Hinblick auf einen einfacheren Wechsel des Verkehrsträgers optimiert. So wurde im Berichtsjahr zum Beispiel die Beschilderung am größten Umsteigepunkt, dem sogenannten “AiRail Terminal” am Frankfurter Flughafen, verbessert. Darüber hinaus erhalten Kundinnen und Kunden während ihrer Reise durch Ansagen in Zug und Flugzeug sowie durch automatisierte Benachrichtigungen über die Lufthansa Group App umfassende Informationen zum Umsteigeprozess sowie zur Gepäckabgabe und -abholung. ↗ Klimaschutz.

Des Weiteren wurden im Berichtsjahr verschiedene Maßnahmen zur Reduzierung von Bordabfällen entwickelt und umgesetzt oder in Teilbereichen bereits etablierte Konzepte auf weitere Airlines erweitert. Beispielsweise können auf dem letzten Abendflug zu kaufende Frischeprodukte nun auch bei Lufthansa Airlines zu reduzierten Preisen erworben und Produkte bereits vor der Flugreise vorbestellt werden. Beide Maßnahmen zielen auf die Reduzierung von Lebensmittelabfällen ab. Darüber hinaus wurden spezifische Einwegartikel durch Artikel zur Mehrfachnutzung oder auch Einwegplastikverpackungen durch Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen ersetzt. Die Passagier-Airlines der Lufthansa Group konnten im Berichtsjahr in den drei Abfallkategorien Einwegabfälle, Lebensmittelabfälle und Abfälle von Mehrwegprodukten Reduzierungen erzielen. ↗ Abfallmanagement.

Leistungsindikator

Weiterempfehlungsrate liegt unter Zielwert

Der NPS misst als Kennzahl die Wahrscheinlichkeit, mit der Kundinnen und Kunden ein Unternehmen oder eine Marke weiterempfehlen würden. Für Lufthansa Airlines, SWISS, Austrian Airlines und Brussels Airlines lag der NPS 2023 bei 27 (Vorjahr 33, ohne Brussels Airlines) und damit unter dem Zielwert von 50. Eurowings verfehlte mit einem NPS von 44 (Vorjahr 37) knapp den Zielwert von 45.

Die Gründe für die Abweichung vom angestrebten Zielwert liegen vor allem in Unregelmäßigkeiten des Flugbetriebs sowie beispielsweise in einer verzögerten Gepäckauslieferung. Obwohl die Passagier-Airlines der Lufthansa Group auch auf ein funktionierendes Zusammenspiel von Systempartnern, wie der Flugsicherung, den Flughafenbetreibern und den Abfertigungsdienstleistern, angewiesen sind, spiegelt sich dies in den Bewertungen für die Lufthansa Group wider.

Der NPS ist Bestandteil der Zielvereinbarung und der variablen Vergütung des Konzernvorstands.